北京白癜风的治疗费用 http://www.bdfyy999.com/index.html吾游观大地，见世人皆有病。
——吕洞宾
生老病死是最基本的自然规律，也是人们最不愿意接受的自然规律。
年1月，福建农业大学的副教授杨振华（不是说相声的那个），研发出了一款看起来像豆腐乳兑水，喝起来据说像生豆浆的口服液。为了纪念这一伟大的时刻，这款口服液被命名为“杨振华”，洋溢着那个年代依稀尚存的质朴气息。20多年后，在福建杨振华生物科技股份有限公司的介绍里，一开篇就这样说到：
“年1月，东海之滨，闽水江畔，一股生命之泉——“杨振华口服液”问世，揭开了中国现代生物工程高科技领域保健品事业蓬勃发展的序幕，开创了中国保健品之先河，在人们渴望健康的心地上播种出一片绿洲。”
一
我看过的最牛X的魔幻现实主义作品，不是《百年孤独》或者谁的小说，而是琳琅满目的保健品和它们的广告。
年1月28日，农历大年初一，上海。电视中介绍了一款名为“参桂养容酒”的产品，这是中国大陆历史上第一条电视广告。可惜这条广告的影像资料已经找不到了。据回忆，这款酒每一瓶大小和现在的青岛啤酒类似，售价大约十五六块钱，按照当时的物价水平来说是很贵的。自此，保健品和广告共同开启了一段魔幻历程。
（后人根据印象复原的大致画面）
保健，或者说养生，在中国有着极为悠久的历史。但到了近代，保健的意义发生了重大变化。就像杨念群所说：“当西医的第一把手术刀切入中国人的身体时，它就变成了一个‘现代性事件’”。对顶着“东亚病夫”侮辱的中国人来说，有一个健康的身体，已经不仅仅是个人问题，背后更蕴含着深刻的*治隐喻。到了50年代的爱国卫生运动中，个人的为生与身体状况已经完全和民族形象完全结合起来，成为了明确的*治诉求。
但他们也许都想不到，短短三四十年后，这一切都被保健品广告解构为小孩补脑，老人补钙，男人补肾，女人啥都补。
让我们回到20世纪80年代早期，我不知道现在的“广告人”或者“文案策划”怎么看那个时候的保健广告。至少在我看来，它们只是加了联系方式的说明书。但不代表这样的形式就是不好的，正相反，那时候的保健品广告很坦率和鲜明地告诉你：没病就是健康。而不是像今天这样——有病要保健，没病制造病也要保健。
因而那时候的保健品广告也洋溢着一种浓浓的“科学风”，直接把产品外观或者实验仪器的线稿作为广告图案是一种潮流。而人，尤其是明星，出现在广告里是很罕见的。同样是在年，当演了一辈子英雄人物的李默然先生在电视广告里推介三九胃泰的时候，遭遇到了全国性的群嘲。他是中国明星代言广告的第一人，当然，这也是他一辈子唯一一次代言广告。
前面说80年代有着依稀尚存的质朴，也就必然有着不同以往的颠覆，就如同黑格尔所说的“一个新时期的降生与过渡的时代”。如果今天给你一瓶“魔水”，告诉你喝了身体就会好，你肯定嗤之以鼻孔，报之以呵呵。但这的确就真切地发生在那个年代。就在杨振华研发出营养液的前一年——年，借着洛杉矶奥运会的东风，健力宝和它的广告词火遍大江南北：
“要想身体好，就喝健力宝”
尽管那个时候的人们坚定奉行着实践是检验真理的唯一标准，却没有人真的质疑这句广告到底有多浮夸。反而30年后，人们才开始逐渐“认真审视”这个问题。但这句广告词，早已成为了经典。
事实上，同样“诞生”于年的著名保健品，还有九芝堂的驴胶补血颗粒。经过20年的铺垫，九芝堂终于在全国范围内喊出了“血气充足才健康，补血认准九芝堂”的口号，并且延请高秀敏、邓婕、李湘三位明星代言。不幸的是高秀敏在第二年突然因病去世，给这款产品留下了一个巨大的“黑色幽默”。
让我们继续停留在80年代。尽管杨振华率先开发出了营养液，但并没有在市场上引发多大的波澜。而健力宝终归也只是一款碳酸饮料，背后缺乏高校的背书。直到年，浙江大学医学营养系主任朱寿民教授的一款以圆肉、红枣、山楂、莲子等天然食品为原料为配方，对小儿有好处的营养液被买走并提炼出一种口服液。算是将上面两种营销方式结合了起来，这款口服液的广告语是：
“喝了娃哈哈，吃饭就是香。”
也是在这一年，哈慈集团成立。第二年，创始人郭立文迅速在全国范围内推广了一个叫“磁化杯”的东西。知网上能够找到关于磁化杯的文献最早也可以上溯到年。在《吉林畜牧兽医》杂志中，一篇名为《应用磁化水促进雏鸡生长的试验》的文章，用长达一页的篇幅论证了“拌食和饮水都用经磁化杯”能够有效促进雏鸡生长。无法考证哈慈公司在开发产品的时候是否从这篇文章中汲取了灵感，但事实就是：磁化杯风行全国。
当然，哈慈公司另一个拳头产品名为“哈慈五行针”，从名字上来说这绝对是可以站在中国保健品之巅的作品。唯一能与之抗衡的是一会儿我们要提到的“神功元气袋”。
在磁化杯从东北一路南下的年，一家广东的保健品公司从共和国的南方冉冉升起。之所以用“冉冉升起”这个词，是因为这家公司的名字叫“太阳神”。这款保健品据说是鸡与蛇提取物的混合液，可治疗厌食和失眠。比起传统广告的直白，和健力宝、娃哈哈广告在逻辑上的不精确。太阳神在广告里使用了象征主义和隐喻的手法，将中国保健品广告又向前推进了一步：
“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久。”
这句在今天看来充满时代气息又似乎永不过时的广告词，文艺地表达出了男人的无奈和希望，结合充满了力量感的广告画面，使产品迅速风靡。就如同4年前的健力宝，太阳神也抓住了奥运会的契机，成为第24届奥运会中国代表团专用运动饮料补剂，荣获中国运动营养金奖。
5年后的年，赚到了钱的太阳神做了一件充满了中国男人无奈与希望气质的事情——投资中国足球。他们与广州体委签约，成立广州太阳神足球俱乐部，这是中国首家股份制职业足球俱乐部。在成绩飘忽了几年后，年，俱乐部排名垫底，不幸降级。在年，太阳神退出中国足球。俱乐部在后面的9年里几经易手，直到年，一个名为恒大的企业接管了球队。
尽管太阳神无比辉煌，但为80年代保健品画上句号的，是年上海交大研究出来的“昂立一号”。虽然在年“昂立一号牌益生菌颗粒”因虚假宣传登上了国家食药监总局的黑榜，却不妨碍他们的产品至今在中国仍然能维持稳定的销量。作为一个纯粹的保健品能取得这样的成就，实属难得。当年的他们不会想到，许多年后上海交大这个名字，比昂立一号更具有“保健”的象征。而昂立一号这个产品，据他们自己说，是“集现代生物技术、自由基医学理论和现代微生态理论于一体，具有调节胃肠、降低血脂、预防肿瘤、延缓衰老四大功能。”能把治疗便秘说得如此高大上，确实值得学习。
二
时间来到了90年代，一切变得更加有趣起来。如果说八十年代的保健品商人，是发现人们把健康当作一种诉求之后，进而贩卖对应的产品，那么九十年代的保健品商人，则是开始逐渐“学会”把健康本身当成商品来贩卖。
年，沈阳。姜伟推出了延生护宝液。据说这是一款由淫羊藿、红参、雄蚕蛾等传统中药配方改良而成的口服液，专攻补肾，让人老当益壮。在他看来，产品好不如广告好。所以广告营销成为了姜伟最为看重的东西。到了年，姜伟花在广告上的费用首次超过1亿元。想想看，年的1亿元，是什么概念？
这是一个历史性的必然。90年代正是电视逐渐普及而互联网尚属空白的时期。加之电视传媒过去几十年中在中国群众中建立起来的权威感，使得保健品广告产生了巨大的转化力。人们信任广告宣传，就像信任新闻联播。商人和他们的商品，通过广告的形式出现，让他们建立起等同于科学家的权威。人们不会认识到：广告媒体不主动担负传播科学知识的职责，而往往是受着广告商和产品生产者的左右，传播一些貌似科学的伪科学。
在这个过程里，大众对于健康的理解，逐渐被商家重新定义。
前面我们提到的产品，主要客户涵盖老人、小孩、男人乃至老男人。但这个市场最有购买力的群体，是女人。
年，太太口服液出现了。不同于娃哈哈和昂立一号们的“学院派”，太太口服液的配方来自于河南老中医。但消费者并不会真的去管你的配方是从哪里来的，他们更看重你的理念是否能够抓住他们的心。这一点，在当时没有人比太太口服液做得更好。女人，尤其是更年期女人的心被他们轻易戳中了。太太口服液的广告宣传简洁有力，这就是即便放眼整个中国广告史，也很难有能与之匹敌的：
“做女人真好。”
做女人是挺好的，但这跟喝药有什么关系呢？咱也不知道。当然也仅限于不知道，毕竟年还诞生了一款“咱也不敢问”的保健品——鸿茅药酒。
让我们再一次回到文章的开始——“杨振华”，这款营养液的代理权被一个叫作吴炳新的拿下了。通过销售“杨振华”，吴炳新积累了丰富的保健品销售经验并建立起强大的销售网络。所以他决定单干。
年，吴炳新炮制出了“划时代”的保健产品——“三株口服液”。
之所以说这是“划时代”的东西，是因为三株的营销手法包括但不限于专家背书，义诊，即买即送，免费试用等现在依然主流的方式，以及猪圈刷广告等完全超出一般人认知范围的广告投放——如果你不知道什么叫“下沉市场”，看看三株就会明白。此举让三株迅速占领了中国保健品市场。仅仅三年之后的，三株的销售额就已经达到了惊人的80亿。
三株的广告理念是“不能让人看出这是广告”，通过赞助学术活动，宣传民族工业乃至号称造福人类等方式成功树立了权威形象——顺带做广告。而三株的保健理念则是“有病治病、无病保健”——这几乎是所有90年代保健品的共同理念，但被三株精准地提炼了出来，也得到了广大消费者的认同。直到年3月，湖南常德。患有老年性尿频的老汉陈某，在服用完8瓶三株口服液之后不幸去世。从此以后，三株的品牌信誉一落千丈。
但年，不仅仅属于三株。还属于和“哈慈五行针”可以相提并论的“神功元气袋”。
准确地说，比还多的神功元气袋的诞生是在80年代末。拜气功热所赐，年的时候，神功元气袋的日销额已经能达到万元。到了年，创始人来辉武拿到了陕卫药健字（）第0号的批号。从此喊出了“求百医不如戴一袋”，“现代人类健康，从神功元气袋开始”的口号。颇有一种“药林至尊，元气宝袋”的既视感。只可惜因为“种种原因”，这款产品的生命力远远不如他的老乡开发的另外一款产品。
年2月，来辉武的老乡赵步长和妻子伍海勤被单位双双除名。半年后，“步长脑心通”投产。年11月18日企业上市，赵家成为了山东首富。年，赵步长的孙女，“美国高考状元”赵思雨进入斯坦福真相事发。
然而无论是兴起于的步长脑心通和三株口服液，还是鼎盛于这一年的神功元气袋，都不是这一年保健品市场上最耀眼的明星。因为那一年保健品市场的C位只可能留给中华鳖精。
这款由一家只养了一只鳖的厂家所生产的糖水口服液，在马俊仁的“加持”下，是当年保健品*上最耀眼的明珠。那一年，马俊仁率领的“马家*”在全运会上拿下22块金牌，花式打破各项世界纪录。
“每天半夜，马俊仁悄悄爬起床，一个人在厨房里捣腾半天，熬好一锅汤。清晨6时半，姑娘们准时来到马教头家，一人一缸将热汤咕咚咕咚喝下去，转身跑到操场上，不知疲倦地一圈接一圈跑下去……”
何伯权看到了商机，第二年，也就是年1月19日，在广州中国大酒店，何伯权高举着万元的大支票，从马俊仁那里换来了装有“生命核能”秘方的大信封。万元的知识产权转让费，比起后来崛起的中国许多互联网企业，实在有良心太多。
就像这一年在电影史上的群星灿烂，保健品行业也迎来了大爆发。
先是红桃K，这个补血产品以到处散发诸如“争做最大的脱贫（贫血）工程”、“呼儿嘿呦，中国出了个红桃K”等吹牛X广告的方式，在以公交车、农村民房外墙为主的公共空间进行传播。成功地打造出了一个智障的补血保健品形象。其营销套路颇有借鉴三株口服液之处。但与三株有所不同的是，红桃k还学习了太阳神的“成功经验”，收购了位于企业所在地武汉的甲A俱乐部，并将其更名为“武汉红桃k队”，第二年，球队降级。
比起红桃k的铺天盖地，同年诞生的百消丹就要低调许多。前面说过女性市场是保健品最为巨大的一个市场，这里面有很多的小市场可以提供选择。所以百消丹作为一种保健品只针对*褐斑这一种症状，就取得了巨大的成功。不得不说百消丹是非常良心的，现在看它的主要配方“桑椹、茯苓、枸杞子、红花、菊花、芦荟、阿胶”单独任何一种都可以在日后的资本运作下大做文章。
至此，90年代过半，通过挖掘各种健康概念，和洗脑性宣传，整个保健品产业都获得了巨大的发展。但一切还为时尚早。
三
时间仍然停留在年。
洗脑，洗的是人的观念。但“脑子”是不是也可以作为保健品销售的对象呢？
当然可以！也许是受到了人们疯狂购买保健品所反映出的认知水平的启发，一条广告在年横空出世：
“让一亿人先聪明起来！”
那剩下的好几亿怎么办？广告没说。消费者也没注意，因为他们只关心自己是不是先聪明起来的那一亿。而当所有人都觉得自己是最聪明的那一亿的时候，产品就赚到钱了。所以史玉柱的“脑*金”就这样赚到了钱。于是乎他再接再厉，开发了巨人肝*金、巨人吃饭香、巨人补钙、巨人巨不肥、巨人巨三株……等一系列产品，纷纷扑街，史玉柱负债累累。如果有机会穿越到当年，我会建议他：
“经常用脑，喝六个核桃。”
作为年“群星灿烂”的一个别样的结尾，健力宝，这个10年前“保健品”的先驱，在太空中拥有了属于自己的一颗小行星。
时间来到年，这一年看起来波澜不惊，中国保健品市场各家都在闷声发大财。谁也没有注意到，珠海成立了一家保健品公司——汤臣倍健。但他们将膳食营养补充剂系统地引入中国非直销领域，还要等到年。
同样也在这一年，一个不但做保健品，也做各种日化的企业进入中国，它的名字叫Amway，中文名“安利”。在后面的岁月里，无论各家保健品做得多么风生水起，能把自家品牌名字变成一个中文动词的，只有安利这一家。
在安利进入中国的第二年，钙尔奇进入中国。那之后各种花样繁多的钙片如雨后春笋般地诞生出来，补钙成了一种时尚。比如年，巨能钙出现了。当然据他们的广告词说，为了整出这玩意：
“8位博士、48位科学家、项科学实践、10年呕心沥血，终于研究出一种产品——那就是巨能钙。”
这56个人到底是谁，我们现在都不得而知。我们只知道，年，巨能钙被查出含有双氧水，吃多了会出问题。
此外，有些东西是时尚，有些就会是永恒。在保健品行业也不例外，永恒之于保健，就是历久弥新。在钙尔奇进入中国的年，汇仁肾宝成立了。比起吃钙片为自己的“自私”，汇仁肾宝在为我们留下无数雷人广告的同时，也在二十多年如一日地诠释着人类社会的分享精神，毕竟：
“汇仁肾宝，他好，我也好。”
当然，补肾在传统医学里还有个非常重要的意义——“还精补脑”。汇仁肾宝喝了能不能补脑我们不知道，不过年，有一款明确表示能够增强记忆力的产品“应该”是补脑的，这就是“生命一号”。
这个脑袋上顶了个光圈的产品广告迅速地轰炸了各大电台，也轰炸了学生家长的钱包。用今天的话讲，生命一号这个产品既做到了精准定位目标客户，又成功地贩卖了焦虑。只可惜，如果这款产品的上市时间是年，它绝对可以成为一个传奇。而在年，历史和市场留给它的时间就太有限了。因为就在第二年，当时的“中国首负”史玉柱回来了，带来了他的传奇作品——脑白金。
我怀疑看过脑白金广告的人数甚至大于中国的总人口数。但不得不说史玉柱是一个非常知道如何去揣摩和体会中国人心思的人。他在那个时候大约是看到了保健品市场已经开始“智商税化”，给自己和孩子买保健品似乎慢慢等同为交智商税的行为。所以，不如换一个方式来解决问题。利用中国人送礼普遍华而不实这一现象，把吃不死人又能表达美好愿望的保健品作为礼品送出去，既平摊智商税，又能免除不知道该送什么的烦恼，实在是一举两得。所以，脑白金作为保健品，从出现伊始，瞄准的就是礼品市场。
显然，脑白金成功了。那之后出现的无论是能“一口气上五楼”的盖中盖，还是北极神海狗油，在影响力上都不能与之抗衡。唯一能勉强一战的，只有“三勒浆”。
酸酸甜甜就是我的三勒浆开创了一种全新的模式：他们应该是考虑到学生其实没有多少时间看电视，所以直接用手册+拉横幅来吸引他们的眼球。另一边座谈会，访谈，电视广告又针对家长群体。甚至考试前后的广告都不一样。更绝的是，这么厉害的广告，他们的产品想必是提神又醒脑，提高智商又增强记忆喽？
都不是！三勒浆主打的，是抗疲劳。至于其他的功能，只是可以“联想”出来，仅此而已。
所以当我们回看整个九十年代的保健品宣传，从包治百病，到针对礼品市场或打擦边球。彼此大约根本都不愿意互相面对吧。
四
其实，即便三勒浆的擦边球是一个主动的战术，保健品的“边缘化”也是一个事实。因为进入新世纪之后，一方面国家对于保健品的管理严格了起来；另一方面，则是民众开始越发
