即将毕业的研三学生刘乐（化名）每天穿梭于各种宣讲会和面试场所。清晨，她拿起一大袋速食燕麦倒进碗里，再撒上坚果、倒上开水，“半年多来，我的早餐里都没出现过‘油’了。我觉得脸稍微胖一点，就会给大家留下‘好吃懒做’的印象”。
平时，刘乐会喝代餐粉来控制体重。“水一冲就好了，喝了有饱腹感，这样很方便，不用天天抽时间运动，在寝室就可以减重”。
“代餐粉”是不少年轻人追崇的食品“新宠”。相关数据显示，年，中国代餐市场已达到57.3亿元，预计年破百亿元，实现近两倍增长。
代餐食品，从广义上来说，是用于代替正餐食用的包装型产品，如冲调食品、速食食品。狭义来说，是通过优化产品配方及形态，来满足减脂塑身、快速进食等需求的产品。常见代餐食品有代餐粉、代餐奶昔、代餐粥等。
近年来，代餐产品花样层出不穷，在年轻群体中掀起一股“代餐热”。不过，关于代餐的争议也一直存在。不断有媒体曝光代餐食品导致营养不良、代餐食品虚假宣传、代餐市场缺乏统一标准等问题。年轻人为什么喜欢吃代餐，代餐市场缘何火起来？中国青年报·中国青年网记者近日展开了调查。
“以瘦为美”的社会情绪下，年轻人被裹挟着吃代餐
刘乐告诉记者，身边吃代餐的朋友，大多面临同样的烦恼：需要快速减肥。“我觉得这个社会对女性要求太‘残酷’了，女生必须要保持身材。”她认为，身材好才能增加自信，也有助于社交，吃代餐是减肥的“法宝”。
她经常在网上搜学校附近的轻食店，看有没有新产品，“轻食店的代餐大多都是搭配好的，味道不错，比如鸡胸肉减脂套餐、低脂沙拉套餐等，虽然一顿代餐要比普通外卖贵一倍多，但我基本上每周会吃几顿”。
24岁的衡昌是一名健身爱好者，他至今难忘减肥路上的“痛苦曲折”。“我从小就胖，又缺乏锻炼，大一时将近斤，我下决心减肥”。
衡昌在网上搜减肥经验，看到一家网站推荐的代餐奶昔，“产品主打低脂、低热量，称一个月可减重20斤。我当时跟爸妈要了元，谎称报计算机辅导班。”
“有水果味也有原味，喝完那个奶昔确实有饱腹感。”衡昌回忆，奶昔食用周期是一个月，期间要配合食用一款清理肠道的减肥茶。他为了更快减重，早晚喝奶昔和减肥茶，中午基本不吃主食。
“那时一心想减肥，没考虑会影响健康。吃了代餐后，感觉每天无精打采。”半个月后，一次体育课上，衡昌突然晕倒了，医生说他营养摄入不足。他想想很“后怕”，咬牙决定，还是得“迈开腿”，通过运动减重。
今年8月，有商业研究机构发布《中国线上代餐趋势消费报告》指出，食用方便、快速获得饱腹感和减肥是消费者购买代餐产品的主要动机。此外，代餐食品消费人群以女性为主，当前二线城市用户数量最高，90后及95后代餐消费增速较快。
对此，安徽大学社会与政治学院副教授王云飞认为，现在的年轻人不仅追求吃饱饭，他们对食物要求更高，更看重营养、口味及包装等因素。代餐是社会发展和消费升级的产物。
“此外，社会上普遍强调‘以瘦为美’的审美标准和审美情绪，让很多年轻人被裹挟其中，如果自己身材和‘社会标准’有差别，就产生焦虑，通过吃代餐快速减肥，来找到社会认同感。”王云飞分析。
线上营销、明星代言、IP打造让代餐“火”起来
代餐为何火起来，它的宣传策略和渠道是什么？连日来，记者在网购平台搜索“代餐”，发现相关产品五花八门。产品介绍中，“快速瘦身”“专业塑形”等词语高频出现，商家还会在醒目位置，晒出“模特”吃代餐前后的身材对比图，凸显瘦身效果。
记者咨询了一款标记为“店铺热销过万”的代餐奶昔产品，店家表示，奶昔每天可代替两餐。该产品采用牛奶蛋白和乳清蛋白配方，富含优质水溶性膳食纤维，适合所有成年人，特别是减肥人群和需要营养摄入的人群，与市面上同类产品相比，没有副作用，不含激素。
另一款明星代言的高纤维代餐粥销量火爆，“双11”期间被预订下单近12万份。产品介绍显示，食用该产品一餐的热量约等于一根香蕉，能够代替正餐，减少大卡的摄入，相当于跳健身操1个小时47分钟、游泳1.1个小时、骑自行车2.2个小时消耗的卡路里……
商家还表示，代餐粥富含丰富膳食纤维，吸水可膨胀80-倍，饱腹力更强，产品选材中不含香精、色素、食品添加剂。
记者调查了解到，代餐食品在宣传时，大多打着“天然、营养、低热量、高纤维、易饱腹”等口号，宣称能为人体快速、便捷提供大量、多种营养物质。同时，电商平台和社交软件也成为代餐食品打开销路的“主战场”。
一个网上购物的“狂欢夜”的零点，一位网络女主播正直播介绍一款代餐粥。助手把刚冲泡好的代餐粥用玻璃碗盛好，端到台前，此时，镜头近距离聚焦热气腾腾的碗粥，看着十分诱人。直播间观看人数始终保持在万左右。
主播一边用勺子不停搅拌代餐粥，一边介绍代餐粥中的配方及原料产地。“品牌和成分都是优中选优，热量特别低，有利于减肥。”主播几个简单的动作，几句对食品的夸奖，就让两万份代餐粥在短短几分钟内被抢购一空。
大学生小余（化名）告诉记者，无论是吃晚饭、洗漱还是上床睡觉，她都会把手机放在一边看直播，担心错过好产品，“夜里本来就容易饿。看到屏幕里的粥，细腻顺滑，就像高端餐厅里的‘精致食物’。但价格只要35元一罐，如此‘物美价廉’，直接就下单了。”
“有不少传统食品企业把升级转型做代餐作为新突破口，迅速抢占市场。”一位研究食品相关专业的专家分析，消费者的需求是代餐市场火爆的根本原因，加之食品企业线上线下宣传，利用新兴媒体渠道“场景化”营销，很快让代餐经济“火起来”。
“社交电商成为互联网经济‘新风口’。”一家健身低脂代餐品牌创始人就告诉记者，代餐食品的销售，除了立足传统电商平台，还要深度布局社交自媒体，通过