文/叶明桂
摘/《如何把产品打造成有生命的品牌》
摘要大众娱乐在互联网的推动下，达到了一种新的高度，明星带来的粉丝和眼球效应被互联网成倍放大。几乎所有品牌都会选择明星代言，借此提升知名度，无处不在的广告总能提醒我们发现品牌有关代言人的最新变动，代言多也从另一面肯定了明星的影响力。
明星代言，从风光无限到风险无限，怎样做才是正确的打开方式？
明星代言，是营销界从过去到现在，经常运用的营销手法。就是利用明星长年累月精心经营的良好名声与声望，为产品增光添彩。借由看到代言人想到产品，而快速增加产品的知名度，同时也利用“移情”作用，将明星的个人魅力与特有的气质转移到产品上，因此也就复制了和代言人一致的品牌个性。
图/明星CSI指数（来源Admaster）
在泛娱乐和粉丝经济的时代，当品牌选择明星代言时，粉丝在社会化媒体上的二次传播效应及传播热度，品牌完全不用操心，能够带动的销售价值也是显而易见。所以，品牌主为了增强品牌热度，提升销量，在请明星这一条道上越走越远。
图/娜塔莉·波特曼代言Dior
这是一种商业交易，厂商给予明星一笔可观的费用换取快速形成的品牌个性，代言人的风格与语气也迅速被套在产品上，产品就不必花长时间来积累品牌资产。这是一个让产品变成品牌产品的非常有效率的方法，特别在广告行业不发达的地区，明星广告更是到处皆是，10则广告里有6则是明星广告。
绝大多数人被广告吸引是因为什么呢？有趣，有益，有利。
翻翻近几年明星代言的历史，各种雷区也频频出现，有年被“3.15”晚会曝出来的郭德纲代言门，以天价代言减肥茶而被宣布出关的郭德纲就被较真的消费者以“广告夸大其词”为由，告上了法庭。
图/郭德纲代言的减肥茶
也有前几年频频见到的*大哥代言的霸王洗发水，据香港媒体壹周刊报道，“霸王”旗下的中草药洗发露、首乌黑亮洗发露以及追风中草药洗发水，经香港公证所化验发现均含有被美国列为致癌物质的二恶烷。尽管霸王官方坚称产品符合质量、安全要求，但网友们仍旧将此联想为*是代言霉星的力证之一。
图/*代言霸王
可见，明星代言，如果用人，或者代言的产品不对，就极有可能造成人、物双损的后果。
√避坑指南1：找最匹配的，而不是最好看、最年轻、最红的
麦斯威尔咖啡在进入台湾市场时，选择用艺人孙越作为品牌代言人。用一个又老又丑又常演坏人角色的孙越，是奥美的宋秩铭（T.B.）先生和王念慈小姐的想法。而孙越这个面带皱纹、演过各种角色的老明星，正是最适合的代言人。
图/代言麦斯威尔的台湾老艺术家孙越
当时孙越的代言费用是万元台币，在早期的广告界这是个天价，也成为莫名其妙的新闻。孙越拍了麦斯威尔的广告之后，刚好转型成为社会公益的推动者，成为“影响台湾正面价值观的十大人物”之一，麦斯威尔随身包上市，原本要派发10万包免费试饮咖啡的活动，被奥美的叶明桂先生灵机一动转成了慈善义卖的公益行动。让原来要雇用专人来派样的开销归零，改为为大学生提供热心参与公益，体验社会生活的机会，原来必须支出的样品成本成为街头募款的所得收入。一张孙越跪在马路上接受一个可爱的5岁小女孩，代表幼儿园班上合捐元买一个咖啡包的真实照片，刊登在报纸新闻版面。孙越成为麦斯威尔在公益活动上的免费代言人。
孙越推荐大家喝麦斯威尔咖啡，滴滴香醇，意犹未尽，让麦斯威尔品牌调入了“尝尽人生滋味，才能懂得什么才是好东西”的人生哲学，这意味着品尝咖啡与体验人生一样，要细细品尝。
孙越的广告播出后，麦斯威尔第一年就反应在销售上，第二年销量有成长，第三年销量陡升让麦斯威尔超越了雀巢，成为世界上两家市场占有率超过雀巢咖啡的品牌之一。
√避坑指南2：持续用相同的明星
图/崔丽心
崔丽心是奥美叶明桂先生遇到的第二个广告代言人，当时崔丽心还不是明星，是淡江大学法文系的系花。当时奥美的客户娇生婴儿洗发水正要进行重新定位——不只是婴儿用的洗发水，还是年轻人可以用的成人洗发水。奥美团队不是想借助崔丽心的名气，她只是个无名的大学生，而是借助她青春气息、善良品质，上进领袖的魅力，来打造目标消费群所喜欢的同伴形象，广告片中她被塑造为一个校园的意见领袖。
“崔丽心，晚上演唱会你去吗？”
“好哇，但我要先回家洗个头。”
于是，广告词出现了：“娇生婴儿洗发水，质纯温和，对于经常洗头的你而言，再合适不过了。”
广告片中崔丽心被塑造成一个非常爱洗头的女孩子，连续三年，无论要去哪里，看电影、参加舞会，都要先回家洗个头。“回家洗个头”成为当年的流行口头禅。
被称为台湾广告*才的叶明桂先生很早就意识到了“持续不断”的重要性，包括在代言人的运用上。他所经手的全联超市广告是“持续用相同的明星”的另外一个典型案例（具体可见叶明桂先生的《如何把产品打造成有生命的品牌》）。
√避坑指南3：明星要做自己，不要演别人
绝对不要让明星去演另一个人。用明星做广告，就是要明星演自己才值代言费，否则何必用明星，就找广告演员就好。
孙越在所有的麦斯威尔的广告片中演的是自己：“我是孙越，我向你推荐麦斯威尔。”广告的剧情是搬家，场景就是孙越的家；广告的场景是火车站，站长称呼孙越就是孙越。崔丽心的广告说的是崔丽心的生活片断，不是别人的。
要用明星代言，就要用尽明星的效益，不要让明星变成演员，而是真实的他与他的真实生活，这样他推荐的商品才是真实的，否则人们很快就意识到这只不过是个被买通的演员，甚至认为商品的售价含有昂贵的代言费用（回想下电视上经常看到的明星代言的广告，这是一个多么痛的领悟）。
√避坑指南4：要找真正的明星
既然要用明星代言，就要用真正的明星才有效。因为经费不够，只雇得起二流的演员，根本就产生不了任何明星的效应。越有名的明星，广告效果就越好，不太有名的所谓明星则根本没有广告效果。
用不太有名的明星，虽然省钱，但广告出街之后，观者的感受很可能是：这个人是谁，我根本就不认识。一个不能跟消费者产生关联感的明星，根本引不起消费者了解其所代言的产品的兴趣。
图/*代言奔驰
√避坑指南5：找明星代言，有风险，慎用
也许是个偏见：除非没有更好的点子，不要采用明星广告的手法，因为雇明星付出的成本很高。
采用明星的风险就是人会改变，人都有未知的一面，如果代言人为了自己的事业前途改变风格，改变了在人们心目中的形象，那么代言人形象可能和品牌个性就不相符。或是明星未知的一面，被揭露出是个负面形象，这时品牌也会被迫承担认赔杀出的损失。此外，根据明星的特质来为其量身打造的品牌广告，可能限制了广告人创意的空间，错失了让奇迹发生的机会。
本文摘自叶明桂所著《如何把产品打造成有生命的品牌》
#关于桂爷#
叶明桂：台湾奥美广告副董事长兼策略长毕业于美国康涅迪格州费尔菲尔德大学。年进入国泰建业广告（奥美广告前身）从业务策划开始入行，一路晋升为台北奥美最高决策者之一，纵横广告界30余年，曾为许多知名企业打造无数脍炙人口的形象广告和品牌知名度，左岸咖啡、台湾高铁、快手、神州专车、luckycoffee、oppo等多数家喻户晓的广告均出自桂爷之手。其经营过的客户和品牌超过两百家。
#评价桂爷#
宋秩铭
奥美大中华区董事长，WPP集团大中华区董事长
这是一本非常具有实战价值的品牌建立手册，兼具理论价值及实践指导意义。对想建立品牌的企业及品牌代理商的从业人员都有益处。
庄淑芬
奥美集团大中华区副董事长，WPP集团台湾董事长
一位深信品牌的资深广告人，一位奥美创办人大卫·奥格威所谓的“永远的广告学生”，终于集其毕生所学所练所感的力量，把他呕心沥血的大作公之于世。我告诉阿桂：这本书犹如广告人的奋起之作，在数字媒体称霸全球的时代，为品牌说话，也为广告不平则鸣！
王彦铠
腾讯集团市场与公关部／执行创意总监
阿桂喜欢黏着年轻人。成天跟年轻人混，这是他理解新世代的方法。通过汲取你的生活经验以弥补他老人家不知晓的那一块，这也是他调研的一种方式。桂叔的平易近人在奥美这个看似深宫的地方，有着你说不上的世代代沟的润滑剂作用。一旦你成了他眉头深锁时找的对象，那时候的黏，便是一种器重了。
叶明桂/著
台湾经典畅销书《品牌的技术与艺术》简体中文版，首次上市
台湾奥美在华文广告圈不断有优秀作品面市，也诞生了许多活跃于两岸三地的广告创意大拿，这背后又有怎样的秘诀？获奖无数，所经手的广告相当于一部台湾广告史，堪称台湾广告界*才，又有怎样传奇的广告营销策略？台湾奥美广告副董事长兼策略长、广告*才叶明桂，纵横广告界30余年，首度著书讲述广告创意、品牌服务之道。这个时代，要卖的不只是商品，更是洞察人性的故事。跟广告*才叶明桂学触动人心的洞察力与故事力。
#文末福利#
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ps获奖名单一周后公布
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拓荒的棠山大叔就像某小白，酒不怎样，主要还是抓住了情感诉求，就算不喜欢喝酒，也可以被包装的某些心里话所紧紧抓住，高。预览时标签不可点收录于话题#个上一篇下一篇