文/洪广玉（媒体人）
为了避免误伤无辜，首先声明，本文所说保健食品不包括维生素、钙、蛋白粉这样的营养素补充剂，这类产品当然也会存在夸大宣传的问题（比如说蛋白粉，不告诉客户正常饮食就能补充，强调多吃的好处），但因为其信息相对透明，缺啥补啥，而且竞品丰富，大大降低了“行骗”的空间和程度。
本文指的主要就是各种以中药材为组成的保健食品，比如人参口服液、鹿茸软胶囊、破壁灵芝孢子粉、阿胶口服液之类；还有些只是食品，但因为有大量中药材属于“药食同源”品种，也可以加入食品中，这些东西也成了老百姓心中的“保健品”，有代表性的还是阿胶产品。另外，还有一些就是所谓的现代科技产品，比如海参粉、海参多糖、甲壳质、壳寡糖之类，这类产品在宣传上是混合了中医和高科技双重概念的。
本文说的“行骗”，用行话来说是“夸大宣传和虚假宣传”，具体来说就是超出审批的功能进行宣传。为了行文方便，我姑且用“行骗”来代替。
我要说这些产品必然行骗，业内专家、监管部门一百个不同意，而且会解释说，“虚假宣传”的往往是没有批号的“不正规厂家”，正规厂家不会这么做。
专家这么说的理由是拿到保健食品批号的厂家，按照审定的功能宣称进行宣传就行，而那些没有批号的食品，确实会偷偷宣称功能功效，当然是违规。
事实真的是这样吗？我们先不谈保健食品的“功能审定”有多少水分（后面再细说），就先假定这些获得批号的保健食品确实都是“有一定保健功能”的——毕竟已经获得了审批，问题在于，他们会老老实实按照审批的那个功能进行宣传吗？
答案是不会，而且是必然不会。这不是一个科学问题，而是一个市场经济的问题。
我们先来看看“正规”保健食品都可以做哪些功能宣称。按照目前仍然有效的功能目录，有27种。根据统计，截至年底，各部门共批准了个保健食品的注册号，实际投入生产的大概有个左右，附一个截至年6月的功能分布统计（包括了营养素补充剂）：
▲功能分布统计部分截图
从表里可以看出，“增强免疫力”占了1/4，再加上缓解体力疲劳、辅助降血脂，这三类占了半壁江山，其它还有改善睡眠、减肥、改善营养性贫血等也是投入生产比较多的种类。
那么，为什么这些产品会“行骗”呢？它们就按审批的功能来宣传不就行了吗？
理论上是可以的，关键是如实宣称卖得出去吗？基本卖不出去。
第一，如实宣称的话，这些产品根本不符合潜在消费者的心理。
要知道，这些产品少则多元一盒（瓶），保健品没有“疗程”的说法，就按最少吃三个月来算，少则七八百元，多则两三千，更高的就没谱了。
举例：
▲淘宝某虫草保健品截图
这是某品牌的虫草胶囊，正规有蓝帽的产品，它允许的功能声称为“提高免疫力”，元80粒，吃3个月的话需要大约元。花元，你就告诉消费者它只能“提高免疫力”？
啥叫“提高免疫力”？太抽象了，消费者根本get不到那个点。为了能让消费者相信他花的钱是值的，客服（推销人员）必须进一步解释，比如说提高免疫力后，你就不会感冒了，也不太会得心血管疾病了，各种强身健体，这想象的空间就很大了。
实际上，在有“虫草”为配料的“保健品”中，卖块一盒算价格低的，价格高的可参考名动一时的“极草”含片。如果这种保健品敢卖你几千上万元，那推销员一定得声称它能“抗癌”，否则怎么打动消费者？
“缓解体力疲劳”类的保健食品也是同样的道理，正常人都知道“吃好饭睡好觉”也能缓解疲劳，凭什么要吃几百上千的保健品？所以，这类产品也一定会夸大宣传，比如，把缓解体力疲劳上扩展到“壮阳”。
第二点，如果保健食品都如实宣称，根本卖不过竞品。
保健食品的竞品是什么？其实不是同类保健食品，它的竞争对手更多是食品、药品、中药材，这些对手才是要命的。
为什么食品会是竞品？因为卫计委除了发布过“可用于保健食品的中药名单”，还发布过“既是食品又是药品的中药名单”（业内称它们为药食两用名单），虽然这两个名单重合的中药不多（人参、阿胶等是重合的），但既然中药可以用于食品中，那么，当然就会有人借此打擦边球，宣称功效——这样做虽然是违规的，但比比皆是。
给大家开个眼界：
▲权健某款饮品截图
这是权健的一款饮品（没有保健食品批号），能把韭菜苗及一干水果、蔬菜汁卖到元一盒（淘宝最低价元），用常识想想，它能不宣称功效吗？它会宣称什么功效，不用我说你也知道。
像这样的“食品”还有不少，众所周知的一类是含阿胶的产品，就不再上截图了，如果食品都敢宣称，保健食品能老实吗？
面对食品的不公平竞争，保健品企业还是有说辞的，就说它们是食品，无功效，大不了就向监管部门举报，但更艰难的是要面对药品、中药材的竞争。
保健食品本来面向的就是“特殊人群”，这些人群当然都是“有所求”，要么想药到病除，要么想延年益寿，要么想解决“难言之隐”，很少有“没事吃着玩”的。那么，他们在购买相关产品时，实际上是有多种方案，包括按正常的方式，吃好睡好锻炼身体，还有选择就医，遵照医瞩服用正规药品；还有去中药店看中医，甚至自行购买中药材，做“药膳”自己调理。
从法律上来说，虽然保健食品是能够使用中药材为原料的——国产的保健品大部分都以中药材为原料，但从法律上来说用了中药材却不能声称治病，这种事，专家能解释，老百姓绝对想不通。
无论如何，潜在的消费者是有多种方案可选的，相对来说，保健食品的优势是获得和服用都很方便，医院，也不用配药煎药。但是，如果你告诉他保健食品没有预防和治疗任何疾病的功效，喂到他嘴边他也不会吃，何况这些保健食品价格不匪，比药品、中药材还贵。所以，保健食品要想卖出去，不仅要宣称功能，医院都办不到的功能，这样才好使。
继续举例子：
这是一款“辅助降血脂”的保健食品，最便宜的一种，元能吃3个月，权健也有一款“辅助降血脂”的产品叫“银荷片”，元一瓶，吃2个月。
然而，使用正规的降血脂药物也不过一两百元每月，降糖的胰岛素是一百多元每月，“辅助降血脂”的保健品跟治疗的药品价格一样，甚至还更贵。而且，这些保健品只有“辅助”功能，吃保健品时药不能停。那么，消费者到底图啥？
所以，这些保健品一定会宣称点“狠的”，比如说吃了多少疗程后，就可以“根治”，或者说有更多功效，在上述权健产品的非官方宣传页上，就宣称这款产品能防止中风、美容、延缓衰老。
再来看看保健品中的另一大类：补血产品。
▲网售某品牌补血保健品
如你所知，这些产品大多以阿胶为噱头。实际上，这些产品的配料表中不仅有阿胶、*芪等中药，还有富马酸亚铁。考验大家智商的时候到了，假如靠这些中药就能补血，为啥还要加铁剂？假如靠铁剂就能补血，为何还要加中药？难道中药材不要钱？
▲某补血保健食品的配料表
当然不是，这个胶囊每克有0.42g的铁，50g是蛋白质；而如果购买作为药品的富马酸亚铁胶囊（只加了淀粉），24粒才16块钱。
所以，中药+铁剂就是另一种形式的“中西医结合”，铁剂负责效果，中药负责利润。
总体说来，保健食品从功能上来说就定位在一个狭小的空间里，短期不能填饱肚子，长远来说不能防病治病，而且往往有更好的替代方案，这就决定了其性价比极低。
这样的产品，其目标客户只能是那些不差钱、不