从上世纪80年代中开始快速发展的中国保健品业，已经走过了20多个年头。历经从十多年前以太阳神、三株口服液、红桃K、脑白金等为代表的典型品牌，再到以蒙派营销，会议营销、电视购物、直复营销为代表的多种营销模式的发展应用，至本世纪初始，中国保健品行业疲态尽显，市场似乎瞬间“失灵”。
与此同时，市场竞争日趋激烈，广告、价格、渠道、终端、活动，处处刺刀见红，媒体费用水涨船高，效果却大打折扣。广大消费者则在众多厂商的轮番教育下，防范意识大为提高，开始自觉抵制大广告、大炒作模式，单纯靠炒概念、编机理的老一套已很难再重现昔日辉煌，企业想重新打造一个赢利品牌已经非常困难，成本高、周期长、风险大，一般企业根本等不了，也等不起。
品牌建设之路越来越难走，企业却还要继续发展，怎么办？品牌延伸，自然被推上前台。品牌延伸，作为品牌管理的方法之一，长期被广泛运用，我们熟知的就有海尔、娃哈哈、康师傅等知名品牌。因为相对风险低、周期短、费用少等利好，加之那么多的“成功案例”，很多保健品企业也希冀将品牌延伸当成应付当下困境的奇招，但试水之后却发现远不是自己想象的那番风光，不仅没有获得期待中的新份额，相反还伤害了原有品牌，导致市场份额减少，利润日益摊薄。
01
品牌延伸及主要策略
品牌延伸（BrandExtensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。
当一个企业的品牌在市场上取得成功后，该品牌则具有一定的市场影响力，会给企业创造超值利润。随着企业发展，企业在推出新品时，自然会想到利用该品牌的市场影响力，品牌延伸就成为当然选择，这样不但可以省去许多新品牌推广的费用和各种投入，还可通过借助已有品牌的市场影响力，将人们对原品牌的认识和评价扩展到所要涵盖的新品上。
品牌延伸在策略上主要分为三种：1、在产业上进行延伸。一般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域，如力士从香皂延伸到洗发水；2、在产品质量档次上延伸。包括向上延伸（进入高端市场），向下延伸（进入低端市场），双向延伸（同时进入高端和低端市场），如联合利华用利用清扬进*国内高端市场，利用夏士莲部分子品牌进入低端市场；3、其它相关延伸。包括区域扩散延伸、产品品牌企业品牌延伸等。
而目前中国保健品界，大多采用第一种延伸策略，即在产业上进行延伸，如北京御生堂在肠清茶成功后，借势推出御生堂减肥茶，上海交大昂立在昂立1号成功的基础上，推出昂立多邦、昂立心邦等。
02
品牌延伸，想说爱你不容易
从目前市场情况来看，中国保健品行业的品牌延伸，只能用“输者众而胜者寡”来概括。
品牌延伸失败，固然有着市场疲软、环境不利等客观因素，但多数原因还是应该从企业自身内部探寻：企业在品牌延伸前有没有认真思考过，原有品牌是否适合延伸，品牌延伸的时机是否成熟，品牌延伸切入的品类是否准确，消费者心理认同是否无碍，原有品牌的知名度和美誉度是否足以承载延伸策略……
保健品品牌延伸中极易跳出的四大“拦路虎”：
1、保健产品的功能特殊性
消费者购买保健品是因其具有某种保健功能，甚至多数消费者把保健品当成了药品，希望能针对某症状，立竿见影，几乎所有的保健品品牌已经在消费者心智中形成了某种功能定式，即在消费者心中，保健品其实是和某项治疗或保健功能划等号的。
如消费者会认为昂立就等于优质的有益菌，碧生源就等于润肠通便，9快9就等于低价减肥，太太就等于女人养颜产品，如果你想将这些品牌延伸到其它产品上，消费者自然难以产生认同。
2、产品大品牌，企业无品牌
为了能轻松与消费者沟通，让大家一眼就能识别产品功效，保健品命名比其它产品更为重要，也更复杂，多数品牌名是直接与功效挂沟的，如脑白金、肠清茶、曲美、排油素、脑轻松、血尔、青春宝、衍年骨晶等。这些产品在庞大的广告宣传推广下，赢得了较大知名度，从而成为消费者熟知的行业品牌，但其身后的企业品牌，消费者却知之甚少（如普通老百姓就很少知道脑白金是由上海健特生产的）。
由于保健品的功能特殊性，产品品牌很难延伸，只能寄希望通过企业品牌进行延伸，但企业品牌的知名度又太低，强行延伸自然胜少负多。
3、产品相关性弱，违背消费者心智
有些企业投机性强而整体思考弱，看到市场上哪个品类火，就想趁机跟风捞一把，最后不仅偷袭不成，相反连自己原先的那一亩三分地也受到影响，份额被竞品抢去9快9减肥系列（茶加胶囊）最早是凭借中国第一个低价减肥品牌而横空出世的，凭借着巨量的广告投放和不足十元的震撼性低价，一举征服了众多有强烈减肥需求却苦于价格太高的消费者，成为大江南北家喻户晓的减肥品牌。年，9快9实施了品牌延伸，将品牌延伸到润肠通便市场，推出了9快9清常茶和9快9润肠舒胶囊，希望通过品牌知名度，在润肠通便市场中吃进一块，但最终却是“偷鸡不成蚀把米”，不仅扩充市场失败，而且连原有的老巢“减肥市场”也受到牵连，以至无奈退出从中国减肥第一方阵。
9快9的失败，正是因为企业在品牌延伸时没有仔细考虑产品的相关性和消费者的心智习惯，大家已经把9快9和低价减肥划等号了，你硬要破坏他心里的认同，那他自然会给你脸色看。试想，如果当初9快9不去硬夺润肠通便市场，而是延伸到减肥冲剂、减肥颗粒等相关领域，肯定不至于落到今天这个地步。
4、品牌知名度高，美誉度却太低
包括脑白金、*金搭档在类的中国保健品，绝大多数是通过短期内的迅猛投放而建立起的品牌，其知名度固然较高，但因为在广告宣传的手法和传播方式上过于恶俗，因此造成了今天中国保健品品牌知名度高而美誉度低的局面。很多消费者购买某品牌产品是因为出于某种需求（如送礼或治病），而并非是从心理上对其品牌产生了认同或者忠诚度，但当这些品牌突然延伸到其它品类时，其品牌美誉度却不足以“承担大任”。
北京御生堂企业在“肠清茶”大获成功后，又凭借品牌知名度推出“御生堂减肥茶”，借以进*减肥市场，最后却落得凄凉景象，消费者根本不买帐，这就是因典型的产品知名度高却美誉度低而造成的延伸失败。御生堂肠清茶当年凭着几篇恐吓式的文案和连续大版面的投放而打开知名度，消费者在购买通便产品时会因为其在该品类的强大知名度而
保健品品牌延伸面临这么多限制，同时又有那么多“前车之鉴”，难道真就“一筹莫展”了吗？其实不然，失败一定有原因，成功一定有办法！
品牌延伸本身是企业品牌营销管理中的重要一环，如同打造一个新品牌，或者开辟一个新市场一样，需要在延伸前对市场、企业和品牌自身、消费者需求和认知、竞品情况等，进行全面深入的调研分析，再做出准确的延伸判断，换句话说，就是要认真做好产前策划，实施品牌理性延伸！以下几点思考和分析，希望对大家有所帮助：
1、企业品牌为背书，各产品采用多品牌或主副品牌策略
针对某些品牌已经在消费者心智中形成某种功能定式，再将原有品牌进行强行延伸就非常不合适，不仅不会对新品起到多少帮助，甚至可能对原有品牌产生不良影响，特别是功能性极强的产品，就更加不适合延伸，如将补血产品品牌延伸到补肾壮阳产品上，最后的结果不言而喻，这时可以考虑将企业品牌作为背书，产品则采用多品牌或主副品牌策略。
康富来在这方面就做得非常成功，因旗下的脑轻松、血尔、赛天仙等功能相差很大，就采用了多品牌策略，企业品牌“康富来”则作为强大品牌背书，各子品牌均获得成功；上海交大昂立前期推出的子品牌，均以昂立为品牌命名，如昂立1号、昂立多邦、昂立心邦等，而在近年进*功能食品领域时，则采用了“昂立－纯正”复合品牌，“昂立”退居企业品牌背书位置，“纯正”则承担产品宣传的主要作用，如昂立纯正燕窝等。
2、功能性品牌不宜延伸，营养滋补品则影响较小
功能性品牌因为在前期的宣传推广中，将功能与品牌进行了整合传播，因此在消费者心中已经形成了定势，如果再将品牌延伸到其它功能性产品上，消费者肯定很难认同；营养滋补品因其功能性较弱，而产地、原料、工艺等则更受消费者
3、品牌延伸时要考虑产品关联性和品牌调性
品牌再大再强，如果不顾产品的相关性和品牌调性，强行进行延伸，遭遇失败也是同样不可避免的。白兰氏从鸡精延伸到燕窝，消费者可以接受，但如果再延伸到孩子长高产品，估计任何人都不会购买。其它品类也一样，海尔可以从冰箱、洗衣机延伸到空调、彩电，甚至电脑，但当其延伸到生物制药时，市场就给了其当头一棒，可见品牌延伸时必须考虑到产品的关联性。
此外，品牌调性也是需要认真考虑的，派克钢笔在高端钢笔市场上位居前列，但将触角延伸到低端市场后，马上吃到苦头，不仅无法分得一杯羹，反而将高端市场上的份额让出不少。
4、品牌延伸要符合消费者的心理认同
金利来在男性市场所向披靡，但一延伸到女性市场，立刻遭遇惨败；荣昌肛泰占据痔疮药市场半壁江山，但延伸到口腔用药时，试想有哪个消费者敢于试吃。所以品牌延伸一定要符合消费者的心理，达到情感认同，才可能取得成功。我们都知道沙市日化做洗衣粉时非常成功，但开始做矿泉水后，大家怎么都会觉得水里面会有股洗衣粉的味道。
要确保品牌延伸取得成功，不应该由企业自己拍脑袋决定，最好能先进行市场调研，让消费者来决定，这样的延伸成功系数肯定要高出不少。
5、产品品牌需先上升到企业品牌，然后再进行延伸
产品品牌，特别是那些极具个性化的品牌不适合延伸，因为在消费者心里已经产生了先入为主的印象，但企业品牌却适合进行相关性延伸。如果产品品牌大而企业品牌弱的话，可以考虑先将产品品牌上升到企业品牌（可采用同品牌），然后加大宣传企业品牌，使得企业品牌知名度和美誉度迅速提升，之后再将企业品牌进行延伸，成功的把握性则非常大。
昂立、金日、康富来等企业品牌非常强大的企业，其多次采用品牌延伸策略，将企业品牌延伸到新品上（以营养滋补品为主），均收益颇丰。
6、大品牌适宜向受众面窄或创造出来的新市场、新产品上延伸
企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌延伸的成败，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品。统一集团甚至把统一品牌延伸到蓄电池，统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所了解，故不会对统一方便面、饮料的销售带来不良影响，同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是个大企业，对蓄电池的投资肯定不是小打小闹，足以保证配备优秀的人力资源、先进的技术和精良的设备，品质绝对是有保证的。
中国保健品业最善于制造新概念、创造新市场，这么多年来的洗肠、补钙、排*等市场，均是各家企业创造并做大的，因此我们在创造出新市场后可以考虑用原有的大品牌进行延伸（竞品暂时没有），这样消费者接受起来更快，市场开发的风险也较小。
友情提醒：品牌延伸仅仅是企业进行品牌营销管理中的一种战略实施手段，而代替不了企业的整体战略规划，品牌的战略布局、新产品的准确定位、提升产品和品牌差异、制造满足消费者需求的好产品，才是解决中国保健品行业不断向前发展的真正路径！