“没有什么是吃一顿解决不了的，如果有，就吃两顿。”这是如今年轻人们的救命法宝。与甲方开会开到生无可恋时，点个奶茶蛋糕续续命；加班加到深夜间，点个麻辣香蛙回回血。
但浓汁厚味的美食带来快乐的同时，也给我们带来了肥胖。根据《中国居民营养与健康状况调查报告》显示来看，目前我国成人超重率达到了22.8%，肥胖率为7.1%，大城市的成人超重率和肥胖现患率更是高达30%与12.3%。这与年的全国营养调查资料相比，成人超重率上升39%，肥胖率上升97%。
高油高盐的饮食习惯所导致的肥胖问题引发了巨大的健康危机。数据显示，中国现有的糖尿病患者万、高血压患者超过2亿。
在美味和健康之间，越来越多年轻人开始反思，并义无反顾走上减肥之路。
“每次多吃一粒米，
都要说声对不起”？
肥胖率急速上升，让中国形成了一个切切实实的巨大的减肥市场。只不过有意思的是，关于吃什么减肥这事情，市场已经经历了好几轮的更新换代。从最古早的“碧生源”减肥茶，到后来的沙拉、酵素，再到现在，年轻人最喜欢的减肥单品轮到了代餐。
所谓代餐食品，指的是取代部分或全部正餐的食物。这并不是什么新名词。过去我们常见的代餐包括五谷粉、麦片、饼干、零食、等，主要提供“饱腹”的功能，就是指“吃了容易饱、吃了就不想吃东西了”，属于低热量低碳水低脂肪的食物。
但根据中国营养学会颁布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》，碳水化合物、脂肪、蛋白质是人体能量来源的三大营养素。三者的供能比需要调配在一个最佳范围，才对身体有利。成人每日碳水化合物供能应占总能量的50%?65%、脂肪占20%?30%、蛋白质占10%?15%。而大部分代餐粉的供能比极为不合理，以五谷杂粮粉为例，蛋白质等成分少得可怜。因此，在过去，代餐只能以正餐的辅助角色存在。
可现在年轻人间风靡的代餐属于另外一种，是以减肥、塑身等功能性需求为目的功能性代餐，如代餐奶昔、断糖饮食、蛋白能量棒、防弹饮料等等，原料组合复杂多样，尤其口味丰富。
最近一年，这类代餐的消费市场呈现出快速增长趋势，消费金额和消费人数增速均突破50%。
在垂直社区小红书上，以“代餐”为关键词的笔记已经超过14万篇，以“健康食品”为关键词的笔记则超过了23万篇。年轻女性对“代餐”的讨论与消费热情越来越浓。她们自发地分享着代餐产品心得，分析哪些产品真的能让人变美。
而天猫消费的数据也显示，代餐的消费者呈年轻化趋势，在网上购买这些功能性代餐食品的大多是一二线城市的年轻女性，其中95后的贡献位居C位。
要健康，也要省事
消费者研究机构尼尔森在年就发现，中国消费者越来越愿意为健康买单，大约四分之三的中国受访者非常愿意（30%）或一定程度上愿意溢价购买具备健康属性的食品品类。
而突如其来的疫情，让年轻人们对健康的需求更加迫切。《国民健康洞察报告》中显示，有67%的人都对饮食重要性打了9分或10分满分。
加上大家疫情宅家的影响，追求健康饮食更是成为了人们生活方式中的重要变化。
功能性代餐能够取代过去的减肥产品，成为新潮流趋势背后，很重要的原因在于消费者观念与行为的改变。人们不再像过去一样，通过药物或是节食减肥，开始更多寻求健康减重方式应对肥胖问题。在各类方式中，更讲求健康性和科学性的健身瘦身及饮食瘦身是受访网民最主要采取的瘦身方式，分别占比68.9%及53.0%。但理想总是很美好，现实总是很骨感。比起跑步3公里，人们可能依然更愿意花上几百块钱购买一个代餐套餐。
在这个全民追求健康的时代，每个人都想控制自己的身体，但执行起来时就发现真正的健康和忙碌的生活之间似乎总是有不可跨越的鸿沟。而给人们提供轻松的健康生活方式的代餐，就成了这里面的最大赢家。
毕竟想减肥又不愿意费事时，还有什么比代餐更容易的呢，运动还要花时间和力气，它只不过是喝杯水的事。
从健身人群到普罗大众
但实际上，代餐在中国成为火爆的“减肥神器”也只是近几年的事。
在欧美发达国家，代餐的消费更多集中在“运动营养，增肌需求”或者“来不及吃饭，又不想凑合”的人群。它的出现被视为一种食品革命，打破了过去人们对食物的概念。代餐产品通过精准高效地将营养投放到人体内，在快节奏生活中帮助人们随时随地补充体力，食品的社交娱乐性被放弃、功能性被极大地突显。
而接受吃代餐对于习惯简单饮食的西方国家是相对容易，但在中国这个可谓是全民吃货的国家，代餐依旧有很高的接受难度。最开始忽视了这一诉求进入中国的代餐行业，最终只得到了那些有毅力，愿意为了身材吃苦的人群的喜爱，从年进入中国以来，很长一段时间里都被认定为小众市场。
而以良品铺子、喜茶等品牌正在跨界成为代餐新势力，通过对代餐食品从包装、概念、营销等全面升级，以新的切入点迎合消费者的新需求，扭转了这个局面。7月29日，良品铺子在其天猫旗舰店推出了“良品飞扬”蛋白代餐奶昔，正式步入代餐行业。该产品形态为当下代餐行业中最流行的瓶装冲泡型奶昔，口味包括草莓芝士奶盖、燕麦奇亚籽、*桃酸奶、拿铁咖啡等6种。而在良品铺子之前，就已经多个大品牌跨界涉足代餐行业。在更早的年，网红酸奶品牌乐纯就推出了主打“控热、断糖、优质营养”的控热瓶，在已培育的酸奶消费人群中推广；百草味推出子品牌“今日能量”系列产品，主打提供健康化能量补充，包括高蛋白烟熏牛肉和坚果棒棒；今年6月，百事推出了一款桂格品牌的代餐奶昔产品；玩跨界的巨头们不断创新争相布局的同时，线上渠道的代餐产品竞争则更为激烈。Wonderlab、Nana女生主张、漫食代、Smeal、ffit8等品牌通过淘宝88购物节、直播、小红书等平台提高曝光度，吸引潜在消费者。其中，Wonderlab与注奶茶制作的喜茶品牌联名推出“小胖瓶子”代餐奶昔，希望借此获得更高的品牌认知度。相较于过去的代餐食品，这些新型的代餐产品在口味上不断创新，使其更贴合年轻人日常饮食的味觉需求，除了奶昔，代餐套餐产品中还出现了藤椒鸡腿肉、酸菜高汤面、辛辣蛋白条等新式风味；在产品定位上，通过加入坚果碎、水果干等调和口感让代餐更加偏向于零食化，同时以更新奇、超酷的包装吸引消费者；在营销上也更加偏向于网红化，红人带货、明星代言、跨界联名、影视植入，让整个代餐迅速获得了高增速和