复盘
多年积病，在粗放型保健品转型阵痛中，广告性产品碧生源还能走多远？
*本文共字，预计阅读7分钟
作者：子成
来源：销售与管理（ID：Marketing）
▎作为减肥茶第一股，碧生源打破了国人对“传统茶”的固有想象，一句“给你的肠子洗洗澡吧”使其家喻户晓，赢得拥趸无数。不但成功在香港上市，其当年的营收更是高达8.74亿元，创下历史最高值。
巅峰之后，江河日下。在香港上市10年，有5年亏损，年，甚至卖掉了总部办公大楼。
不仅如此，碧生源近几年的主营业务几乎从“卖茶”转向了“卖资产”。年，碧生源子公司北京碧生源食品饮料有限公司，挂出95%股权及相关债权在北京产权交易所寻求买方。
年年底，碧生源发布了盈利预警，集团年净亏损达1.2亿至1.3亿元人民币。
值得一提的是，这已经不是碧生源首次亏损了。
作为减肥茶第一股，这家公司近几年的主营业务几乎一直在亏损，沦落到靠卖房保业绩。
20年来，碧生源依靠减肥茶和常润茶，从籍籍无名的小茶企，转身成名声大噪的上市公司，再到断崖式的销售下滑。多年积病，在粗放型保健品转型阵痛中，广告性产品碧生源还能走多远？
2款茶包卖出45亿
“给你的肠子洗洗澡吧。”这是多年前在电视广告里，以及电视中的选秀、模特大赛等综艺节目中，几乎都能看到循环播放的碧生源减肥茶的广告。
广告里的模特一边大秀身材，一边推荐碧生源减肥茶，广告末尾还要再加上一句：“不要太瘦哦。”
年，碧生源创始人赵一弘创建了这个品牌，那是一个市场拉动生产的年代，似乎只要有产品，就不愁销量。
当时市面上的产品大部分都是面向中老年人男性，而赵一弘则另辟捷径，将自己的销售对象瞄准到了女性消费者身上，有了这个目标之后，作为保健品行业的新入局者，他的首要任务就是要打响产品的名气。
起初，碧生源籍籍无名，销售网络几乎为零。要做快消品，而且是产品试错和市场教育阶段，需要不断投入设备，扩建厂房，以获得规模效应，所以，碧生源一直处于亏损状态。
随后，袋泡茶成为一种新的消费习惯，没过几年光景，碧生源的销售网络渐渐完善，品牌也日益有名。
在纪源资本注入万美元后，碧生源从意大利引进世界一流的袋泡茶自动包装机。不过碧生源意识到，再先进的生产机械也能通过金钱买到，而产品真正的核心价值是它的功能性和品牌差异化。于是，碧生源打起了“保健茶”的主意。
碧生源找到了一条通关捷径。年，碧生源投入万元广告费，卖出1.46亿元茶包，营业额收获1.6亿元。尝到甜头，碧生源年又投入1.2亿元广告费，销量和销售额都翻了一倍。
巨额的投入使得碧生源的广告铺天盖地出现在电视上、药店里、公交车车身上。“碧生源常润茶，快给你的肠子洗洗澡吧。”“碧生源减肥茶太妙了！胳膊和腿都瘦了，小肚腩也不见了，瘦这里，瘦这里，瘦这里，穿什么衣服都漂亮。”
广告的大力投入给碧生源带来了销量和收益。年，碧生源的销售增长率达到99.1%；年，碧生源快速登陆港交所，成为了内地保健茶第一股。
接下来的数年，碧生源靠着减肥茶和常润茶这两款产品，创下了45亿的销售奇迹。
然而盛极必衰，鲜亮的广告背后，却是灰色的现实。
在碧生源上市前的三年，其广告就违规多达20多次。上市之后，这一现象并没有改观，之后还因欺骗和误导消费者、夸大功效等原因，被广东食品药品监督管理局列入“黑名单”。
根据国家食品药品监督管理局网站显示，碧生源该产品功能仅是改善便秘，其主要成分番泻叶，在医学专家看来更是需严格控制使用的“泻药”。而广告中，口臭、色斑、痤疮甚至失眠健忘等，都纳入了疗效范围，夸大了其治疗效果。
年，碧生源迎来了一记重锤，国家食药监总局规定，市场上的保健产品名称里不得夹带宣传产品功效的文字，碧生源减肥茶这个名字不能再用了。
为了符合规定，赵一弘不得不为产品改名，减肥茶也更名为“常菁茶”，但花了多年广告轰炸培养起的用户认知，却大受影响，随后公司迎来首次亏损。
自此之后，这家企业开始走下坡路。
陷入亏损魔咒，靠卖房续命
年，碧生源成功上市，坐上了国内保健茶领域的头把交椅。
只可惜“上市即巅峰”。在上市之初涨了一波，之后就开启了漫漫下跌路，根据最新股价显示，每股仅有0.17港元，公司市值约合2.77亿。
作为减肥茶第一股，为什么碧生源在资本市场“备受冷落”？真要说起来，还和其本身的业绩有直接关系。
碧生源董事长赵一弘
自年9月上市以来，碧生源已累计发布了10次盈利警告。频繁发布盈利警告的背后，是碧生源长期起伏不定的业绩表现。
除了年在港交所挂牌当年，营收创下历史新高、达到8.74亿元之后，碧生源就一直在走下坡路，十一年时间里，基本困在每隔两年就亏损的尴尬局面中。
回顾过去十年，根据碧生源公司的财报显示，其净利润一直忽正忽负。
年至年，连续三年出现亏损；
年至年，碧生源净利润稍有好转，但年又再度亏损.40万元；
年小幅盈利万元后，年又陷入亏损局面，净亏损达.90万元；-年扭亏为盈，年再次陷入亏损，创历史新高。
或许是为了保住业绩，从年开始，这家公司便开始走上了靠卖房来弥补亏损这条路。
据媒体统计，自年底至年底，碧生源依托出售房屋资产共获得超过8亿元收入。
年，为了抹平亏损，碧生源连北京的总部大楼都卖掉了。
从效果来看，虽然变卖大额资产可以缓解一时的困境，但根本无法彻底解决盈利问题，那么，碧生源的问题究竟出在哪儿？
为何一蹶不振？
很多人认为，年是碧生源发展的转折点，因为产品名字的改变，业绩开始下降。但追根溯源，碧生源的没落仅仅是因为改了一个名字吗？事实上，根本没那么简单！
从商业模式的角度来分析，它产品单一、重广告轻研发等模式，都说明它一蹶不振其实是必然的。
1.夸大产品功效，让用户大失所望
一位圈内人士表示，碧生源业绩下滑，一个主要原因就是减肥茶这类产品，效果一直颇有争议；另外，因为效果不佳，客户忠诚度不高，流失率较高。
在越来越多消费者购买产品并进行使用之后，发现其产品功效并没有宣传的那般夸张，并且长期饮用还会对自己的身体健康造成一定的影响。有网友说，碧生源产品是在以牺牲长期健康，换得短期减肥效果。
2.重广告轻研发，过度营销反噬品牌
为了打响品牌知名度，碧生源一直采用“重广告轻研发”的模式，进行高频率、多维度的广告投放，宰割了一茬又一茬的“韭菜”。
反之，研发投入却是少得可怜。年没有这项开支，年开支只有0.2%；-年，研发费用仅占年营收的0.3%、0.9%和2.3%。即便到-年，其研发费用数额与广告费用相比也是九牛一毛。
根据媒体曾经的报道，碧生源旗下一袋减肥茶的成本也就只有4分钱而已，其中的毛利率将近90%，这样的产品也很难让消费者继续买单。
3.产品结构单一，无法支撑用户需求
碧生源成立至今，除了常润茶和减肥茶两大主打产品之外，再无其他知名产品系列。现如今，越来越多打着减肥名号的品牌频频出现，给消费者提供了更多元化的选择。
在激烈竞争的市场中，碧生源品牌的老化，使其追赶不上年轻人的步伐，导致其市场空间越发狭窄，茶包几乎卖不出去。
4.多元化战略，效果差强人意
随着业绩的持续亏损，碧生源似乎也意识到了产品单一这个问题，曾试图横向扩展，通过多元化布局，降低对单个产品的依赖。
为此，碧生源谋划三个跨界，往OTC、医院和养老产业进*，从目前的发展来看，也表现一般。年，碧生源又上架了多个新品，但这些衍生产品销售效果并不尽如人意。
东山再起，还有可能吗？
回溯历史，“卖资产保业绩”对于碧生源来说，已经是“轻车熟路”了。
现在，碧生源又开始了“卖房续命”，但这种方式，又能为碧生源续命多久呢？
曾经的海马汽车靠卖房短暂的业绩扭亏后，如今的主业依旧是半死不活的状况。
曾以“不走寻常路”出名的美特斯邦威，靠卖房赚点钱之后，依旧抵挡不住品牌衰落的趋势。
从上述两家企业可以看出，这种“左手倒右手”的盘活资金也只能解一时之危。
更关键的是，如今的碧生源，仍是监管部门食品安全问题名单上的常客。年1月，碧生源牌常菁茶被检出霉菌和酵母严重超标，被北京市场监管局判定为保健食品不合格。
随着消费者的健康意识不断深化，越来越多能做出理性消费决策的新生代成为消费主流，曾经的“神（泻）药”则不再被买单。
换句话说，“原来的智商税现在没有人去交了”。
碧生源要想“东山再起”，重现辉煌，恐怕很难了。
当然，在有些人的眼里，碧生源是一个很好的“营销案例”，曾打着功能性宣传噱头，独步青云，野蛮生长。
不过，作为一个广告型产品，就像立志减肥的人一样，很难持续坚持下去，到最后不得不自食苦果。
中国已经超越美国成为世界第一肥胖大国，千亿减肥市场“诸侯争霸”，“带病上场”的碧生源一不小心就会马失前蹄，湮没于保健品市场的无底洞中。
在商业模式九要素中，企业“价值主张”被放在商业可持续的重要层面上探讨。企业唯有向自己的客户传递了其需求的正向价值，才能够健康持久地发展。反观碧生源，正是因为轻视了产品和品牌的持续价值。
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